你一定想不到，一举将“穷鬼套餐”带火的麦当劳，居然会和“拜金”扯上关系！据说点麦当劳的安格斯汉堡套餐，就会被鉴定为“拜金”？是因为价格真的很贵吗？还是麦当劳的另类营销？推荐你看这篇文章，看看为啥汉堡品牌都是怎么做营销的。

  麦当劳应该也想不到安格斯厚牛堡套餐最近正在被争相打卡。缘起于“女生和男生约会不该在麦当劳点这个最贵的套餐”的论点，该套餐于是被调侃为“捞女套餐”。

  可能麦当劳这辈子也想不到，自己一个快餐品牌，会和“拜金”两个字绑定。如此反差激发不少人的好奇心，前去一睹安格斯厚牛堡套餐到底如何之高贵。

  毕竟最后还是利好麦当劳，就像网友用肯德基口吻进行的合理怀疑：说，这是不是你为推广安格斯汉堡系列，搞的话题营销？

  为啥说这波话题度应该正中麦当劳下怀？毕竟麦当劳给这个2019年在中国市场推出的“高端系列”的规格待遇是相当高的。主题色是黑金，当其他汉堡都只能用低成本的简化包装，安格斯系列用的是专属黑金“礼盒”，在高端线面前，麦当劳标榜的环保理念都可以先靠靠边。

  2019年在中国市场的第一波安格斯系列，不用别的广告词，一行金光闪闪的“100%进口安格斯牛肉”，马上就和麦当劳其他汉堡里不知名的碎牛肉饼拉开档次。

  如果类比的线克拉大钻石，穷鬼套餐里的碎钻，不值钱的。去年麦当劳又升级了安格斯，怎样让安格斯的贵价感更上一层？“加入三层芝士”。看看麦当劳是怎么形容的吧：你用黄金面膜敷脸，我们用黄金面膜敷汉堡。而且这次还请了苏炳添做代言人背书，体育大神都身穿燕尾服打黑领结，安格斯系列汉堡身价再次得以暴涨。

  麦当劳如此重视这个“高端线”，也是现在的汉堡大环境使然。一方面现在原材料价格持续上涨，连穷鬼套餐都涨价了，最近两年大家也可以感觉到麦当劳家的汉堡越来越小、套餐越来越贵。推出价格更高的新品，是能大大的提升毛利的。市界曾做过类比，价格的范围在30-50的安格斯系列，要比经典辣鸡腿堡贵41%-105%，毛利也更高。

  另一方面，如今汉堡这个品类在中国市场也玩得越来越花，一直在升级。在麦当劳推出安格斯系列的那一年，一直称霸纽约的高端鲜肉汉堡shakeshack也在中国开了首店，2021年号称每天手工现打牛肉饼的美式汉堡连锁FiveGuys也在中国开店。汉堡越来越高端，麦当劳的快餐属性吸引不了追求高品质肉饼的汉堡脑袋。

  业内人士分析彼时国内的汉堡市场还尚未开发充分，美国的高端汉堡来抢市场，麦当劳当然也得加入战局，用高端汉堡来试水。只不过麦当劳平价快餐形象深入人心，安格斯厚牛堡虽然在麦当劳家族里算高端，但“批量生产的面包和冷冻肉饼”，跟主打小众、精品、手工、鲜肉的新锐汉堡品牌相比，又处在鄙视链底端。更何况现在随便在快餐店吃顿不错的套餐，人均30可能也挡不住。均价100左右吃顿汉堡如今更不是什么稀罕事了，咱也不用纠结麦当劳的安格斯等级如何、是冷冻的不是新鲜的。

  50元档位的麦当劳安格斯黑金套餐，已经是“超高的性价比”的选择。毕竟现在买个板烧鸡腿四件套套餐都直奔50。总吃穷鬼套餐的打工人，偶尔也吃点好的吧。

  是的，尽管麦当劳、肯德基这些连锁品牌刚进入中国时那层“高端洋气”滤镜早就褪去——“穷鬼套餐”但凡涨价1元都会引众怒，但汉堡这个品类，确实已在升级换代的路上走了很久。前面提到的Shake Shack，就是汉堡精品化浪潮中的扛把子。这家店由纽约餐饮界大佬Danny Meyer于2004年始创，他还领导着一个掌管数家高端餐厅的餐饮集团USHG。总有人爱提“Shake Shack最早是从餐车起家的”，但不说那辆餐车是从USHG旗下的米其林三星餐厅Eleven Madison Park那里借来的——这就跟特朗普说自己白手起家差不多。虽然最近因为原料过期被狠狠打脸，但Shake Shack确实是靠着号称更新鲜的原料、更高级的装潢、祖上继承下来的名声，瞄准了都市白领和喜欢用钱置换独特体验的Z世代，一度成为“纽约三宝”，与帝国大厦、自由女神齐名。

  2014 年shakeshack光速上市，当年上市时每个店铺的估价是麦当劳的 4.3 倍，消费者形象比喻：麦当劳和 Shake Shack 的差别，就是速8和希尔顿酒店的区别。很快，连锁店或独立牛排店都开始研制精品汉堡，这股升级之风也刮到了中国。

  2019年，是精品汉堡在中国发展的一个里程碑。那年1月，Shake Shack顶着名流光环入驻上海，开业当日创下排队7小时的记录，饶是在排队如家常便饭的上海，也一战成名。人们慕名前往，只为品尝最低47元、最高85元的地道老纽约汉堡，再花45元配一杯城市限定奶昔，领略在麦迪逊广场谈笑风生的滋味。

  同年4月，麦当劳推出安格斯黑金厚牛堡，“安格斯厚牛培根堡”单买30元，“安格斯厚牛芝士堡”单买27元，配成套餐也只需要多加8元，价格比Shake Shack朴素得多，却也把“安格斯牛”这个概念推向了更广泛的大众。

  我们用了很多年对汉堡祛魅，现在这魅又要重新长回来，一个汉堡，到底凭啥能比肉夹馍贵那么多？思考一个东西为啥能卖得越来越贵，不妨先想想这样的一个东西此前卖得便宜的逻辑是什么。快餐汉堡便宜，便宜在原料科技含量高、出餐体验程式化、顾客停滞时间短。坐下就吃、吃饱就走，过于高效的过程削去了溢价生长的所有空间。

  所以，要把汉堡卖贵，就是反其道而行之。所有的精品汉堡，都会首先告诉你，原料好，绝对纯天然、无添加、不速冻、非预制。麦当劳卖安格斯牛堡，会细细跟你说，这些牛来自澳大利亚、新西兰以及南美的优质产区，拥有不靠激素自然形成的“绝美肥瘦比”，牛肉饼将用特制煎炉在特定时间内烹调完成，因为说冷冻肉饼会露怯的。

  麦当劳也曾尝试过在美国市场把冷冻肉饼升级为鲜肉饼，结果被加盟商联名怼回去了，20多个麦当劳加盟商认为，全国范围内引进新鲜的牛肉肉饼，可能会减慢麦当劳服务速度，而且还增加了食品安全风险。鲜牛肉易滋生细菌，这给加盟商增加了多少负担和成本？

  个性化，是精品汉堡店的必备当你抻开虎口捏住这么一个汉堡，面包胚表层的脆壳被摁出凹陷，对半切开的截面上，清晰可见压出的肉汁与流淌的芝士相融，滴在翠生生的菜叶子上，又渗入抹了黄油烤出来的面包胚……

  你觉得，你应该配什么吃？是一盒子有脆有蔫明显没在同一批次下油锅的薯条，以及偶尔想点个无糖还可能被店员告知“我们这儿没有”的可乐吗？不是，太不是了。

  体验，个性化体验，是精品汉堡店必须拿得出手的硬件。和快餐店浓郁的工业流水线气质不同，精品汉堡得反程式化。又精致高端，又随意休闲。你坐在看得见风景的窗边位，在行距1.8倍占了两页纸的酒水单里，挑选一杯精酿，或季节限定特调，又或者今天只要一杯巴黎水，配一份每根都外脆里糯的鲜切厚薯条，或一份淋上店家自制酱汁的田园沙拉，拍下夕阳余晖落在汉堡上的样子。

  面对妈妈“怎么又吃洋快餐”的质问，你悠悠作答：这不是快餐，这是bistro。甚至精品的每一口都值得说道说道，不止是食物本身，亦是周遭环境。美式复古风、工业风、深夜小酒馆风，与别不同的视觉体验是精品汉堡店的出圈利器。上海的Cheers Burger就用刻意的简陋，达到了松弛的境界。食客们在马路边席地而坐，相互攀谈，溯源汉堡的街头基因，“一起在路边吃过汉堡的交情”，也是这个工业速食年代罕有的心流时刻。

  有了独特食材、招牌酒水、风格装潢，就有了“打卡属性”，吃一顿饭附送一则精美九宫格朋友圈的餐厅，总是更贵一些。说到底，这是一个社交时代，精品汉堡们很清楚如何为你提供社交平台素材，也在钻研如何成为你线下社交的场域，让你来了就不想走，走了还想来。“CHARLIES粉红汉堡”甚至建立了自己的跑团社群。每周二，跑团成员从汉堡店出发，跑完既定路线，回到汉堡店，补充碳水蔬菜蛋白质——优质的。这个跑团还成为了KOC团体，试驾Tesla Molde3、试穿最新Nike球鞋、试喝有机椰子水，而他们一定不会推荐的，是连锁店汉堡。

  独立汉堡餐厅、西餐厅、小酒馆，叫卖优质原料、提供新潮体验、满足社交需求，价格越标越高；另一方面，中式汉堡成后起之秀，争做“汉堡界的蜜雪冰城”；而麦当劳、肯德基、汉堡王，一手攥着穷鬼套餐，一手攀着高端化舷梯。

  塔斯汀9.9能吃一个套餐、麦当劳的穷鬼套餐13.9、Shake Shack最便宜的牛肉汉堡47、西餐厅蓝蛙288汉堡双人套餐也被戏称“穷人乐”。汉堡市场百花齐放，不只有麦辣鸡腿堡了。没有绝对的高贵，也没有绝对的廉价，只有消费水平。所以麦当劳的安格斯到底贵不贵？要具体问题具体分析的。但能确定的是，如果打工人想吃点性能好价格低的，那安格斯应该是穷鬼之光了？