，《逃不开的经济周期》《涛动周期论》等等讲周期的书也慢慢变得热。我们的一生中，都会历经数次经济稳步的增长、停滞、衰退和危机，我们对于未来的看法，也经常在乐观的高峰和悲观的深渊之间徘徊，又在某种契机下重燃希望。在2023年的最后一个月，我们新上线“”，不去计算M1、M2对经济周期的影响等等复杂议题，而是希望有机会能够从一些具体产业中（消费、新能源等），去体会周期的轮动，以求

  最近，有一个现象越来越明显，很多统计数据中的消费者数量在增加，但花费的金额却减少了，无论是十一黄金周，还是“双十一”，都呈现了这样的趋势。

  奢侈品彻底涨不动了，行业龙头LVMH发布了一份没有到达预期的Q3财报，开云集团销售额大跌13%，其中Gucci和Bottega Veneta大跌7%、Saint Laurent大跌12%、包含Balenciaga的其它部门大跌15%。化妆品牌雅诗兰黛，则在最近一期财报交出了总收入大跌10%、净利润大跌94%的答卷……当然，这些衰退是全球性的，只是以往的增长主要是依靠中国等新兴市场拉动。

  “平价消费股”却涨势猛烈，除了拼多多之外，优衣库的母公司迅销，股价比年初上涨了56%；还有人均只有50元的平价西餐连锁店萨莉亚，股价比年初上涨了100%，净利润上涨了297%，总收入上涨了372%……

  反映了经济周期中消费降级的现象，而日本90年代（平成时代）那场消费降级，也能够给予我们很多启发。今天这篇文章，我们就来分析一下经济周期中的消费行业：那些正在快速崛起的平价消费，与日本历史经验所带来的借鉴。

  与一众成长于日本经济泡沫破灭的平价品牌类似，萨莉亚对成本的控制，以及对供应链效率的追求，可谓是做到了极限。

  第一大成本控制是在上游供应链，萨莉亚很早就采取了食材直采和“中央厨房”模式。萨莉亚在日本、澳大利亚、意大利等地，都有自己的农场和加工厂，生菜是日本本地直采，肉类来自于自有的澳大利亚牧场，红酒则来自意大利的自有酒庄。

  第二大成本控制是在人工。萨莉亚实行全职+兼职的用人模式，很多“小时工”也面向学生、家庭主妇等无经验人群招募兼职，很多区域的全职：兼职的比例，接近1:2。标准化管理，员工操作，食材规格都有详细的指导手册。

  第三大成本控制是在房租。萨莉亚并没有为了降租金而去低线城市或者郊区，而是依然选在一二线城市交通方便、人流量密集的商场，只是寻找其中偏僻的租金洼地，因为这样才可以更接近工薪阶层和学生这样的目标花钱的那群人。且在这一些地方，萨莉亚才更能和中高端餐饮形成鲜明的价格对比，带来“超预期的低价冲击”。

  制造业的思维，去审视餐饮服务业，每个环节都充满了“工程学”，把效率提升到极致。他曾说：“相比制造业，餐饮业的生产力太弱了，简言之就是单人单位时间的产值过低。”

  在“低欲望社会”中奠定的。同一时间还诞生了很多“平价消费”品牌，比如永旺、堂吉诃德等综合性折扣零售应运而生，餐饮、服装、家居垂类的平价零售，例如食其家、宜得利、优衣库，都是用价格和品质打造性价比护城河。

  当时的东京是一个镀金的城市，餐馆出售镶嵌有金片的寿司，商场里售卖金包装的巧克力，价格高昂到不可想象。在东京，每个行人都穿着名牌服装，名牌鞋子，名牌包包。上班族穿着约翰·罗布的皮鞋，家庭主妇带着名贵的梵克雅宝首饰，追随潮流的青年追逐着价格不菲的山本耀司和川久保玲设计师品牌，价格昂贵是唯一的代名词。

  东京湾北岸刚刚落成了东京迪士尼，这曾是作家新井小时候全家每年一起去找蛤子的浅滩，现在这种淳朴的体验被美式梦幻代替了。一个东京普通白领，下班的娱乐是去泡吧蹦迪和洋酒，周末的活动不是打高尔夫就是滑雪，这些都可以让人轻而易举地花掉上千美元。结婚动辄购买价值过万美元的婚纱礼服，蜜月则要飞到夏威夷或巴厘岛，一个婚礼花费数十万美元实属正常。

  消费平替成为了核心逻辑。安信证券梳理了日本90年代主要类别消费股的涨跌：在1990-1999的十年间，涨得好的基本都是平价、超高的性价比国牌，如平价服饰（迅销，优衣库母公司）、平价餐饮（泉盛、萨莉亚、松屋）、平价美护（花王、FANCL）。相比之下，高端消费类遇冷。

  百元店及折扣店业态也出现井喷。根据ABP数据，1995年日本百元店市场规模约为800亿日元，而2004年仅是主要企业的规模就已超过5000亿日元。

  第一个关键词是：消费平替。这不完全是消费降级的概念，消费平替的核心是，在不明显牺牲幸福感的前提下，追求超高的性价比的理性消费。这与消费心理的变化也有关系。在第一消费社会中，中产初起，人们以西方化消费为风格；然后到了第二消费社会，伴随经济快速地发展和中产阶层扩容而来，工业化、标准化的产品开始销售，广告营销下“大就是好”的消费理念深入人心，人们通过买更大、更贵的东西获得愉悦感。此后的第三消费社会，则是经济进入低增长阶段，从小在物质丰富的环境成长起来的年轻人进入社会，这群消费者依然崇尚欧美生活方式，但也重视个性化发展。最后，当经济长期停滞，社会进入少子老龄化时，第四消费社会到来，消费更加理性，追求个性化和性价比。

  第三消费社会向第四消费社会转变的阶段。第三消费社会的典型特征为个性化、品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向等，而进入90年代后，日本消费开始逐渐出现无品牌倾向、朴素倾向、本土倾向等特点，这些都是第四消费社会的典型特征，比如LOGO服饰、平价服饰、平价餐饮、日式餐食、折扣店等等，但这绝不是粗制滥造的廉价品。

  第二个关键词是：产业容量大。百亿以上的市场空间，是一个重要的经验值，它将带来更长的定价持续性。在日本90年代的居民消费结构中，服饰和食饮是重要的两项，该领域相关的消费平替代表性公司，出现了显著的高成长性。无论是迅销（优衣库）还是萨莉亚，都是那时的明星公司。

  第三和第四个关键词是：国内价格战已经卷完、走向海外，这两者有相关性。在消费降级的大趋势下，价格战很容易发生，只有最终在国内市场卷出来的企业，才能走向海外并取得成功。

  但在价格战中存活下来的公司，则会获得更大的机遇。不仅仅是行业集中度提升，更重要的是厮杀过后，出海将成为更有利可图的市场，而在出海的过程中不打价格战，是很重要的行业成功因素。

  2001年优衣库正式布局海外业务，将英国选作首个海外业务拓展地，但一开始并不是太成功，随后很快将海外策略调整为，专注于每家店铺的盈利能力，而非扩张速度。2002年，优衣库在中国上海开设了两家店铺。2003年3月优衣库股价开始回升，2003-2004年最大涨幅达209.31%。之后支持其涨幅的核心动力，就是海外业务的成功。

  但出海成功，其中一个要点是国内价格战最惨烈的部分已经打完了，不然在出海的过程中，仍然会产生很大变数。

  总结来说，复盘日本经济泡沫后消费领域的变迁，消费平替是第一阶段的核心逻辑，平价及超高的性价比为重要助推因素，不能与消费降级完全画等号。在涌现出很多明星公司后，出海又开始接力。

  即使经济二流、政治三流、但国民一流的国家一定会繁荣。经济下滑和消费降级不能画等号，日本通过国际分工，价格是下降了，但品质没有下降。

  当该有的东西大家都有了之后，谁比谁拥有更多一点的比较不再有意义，商品终究要回归使用本质。”

  超前、过度、透支的状态，进入常规化消费时代。孙立平教授说：不要期待过去那种消费热潮可以重来，那是一个很偶然的事情。我们经历的持续几十年的大规模集中消费过程，是匮乏和技术进步两个因素耦合的产物。现在的消费略低，但与经济情况大体相符，需要改善的是收入和就业。